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基于核心竞争力打造的幼儿园品牌建设路径研究

 摘 要:21世纪,社会竞争日益激烈,幼儿园要想在市场经济环境下生存和发展,就必须牢固树立品牌意识和品牌经营理念,这也成为幼儿园提升核心竞争力的必然选择。佛山市南海区桂城中心幼儿园作为示范性省级公办园,历来重视品牌打造,本文对该园的品牌建设路径策略进行了系统梳理,希望对其他幼儿园提升核心竞争力有帮助。 

  关键词:幼儿园;品牌建设;核心竞争力;路径策略 


  品牌是一种战略性资产,是核心竞争力的重要源泉。塑造良好的品牌口碑,可以让幼儿园获得竞争优势。随着学前教育买方市场的到来,幼儿园竞争方式由价格竞争、质量竞争、服务竞争等,逐步上升到品牌竞争,越来越多的教育工作者认识到品牌建设的重要性。 
  一、关于幼儿园品牌和核心竞争力的内涵 
  市场营销之父菲利普・科特勒在《营销管理》中指出,品牌可用以识别某个组织提供给消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。“品牌”是一种无形资产,是一种长时间的积淀,有了品牌也就有了知名度,并可成为幼儿园发展的动力。 
  根据复旦大学芮明杰教授的观点,核心竞争力是某个组织所独特拥有的、能为消费者带来特殊效用、使组织在某一市场上长期具有竞争优势的内在能力和资源,即持续竞争优势之源。 
  作为无形资产,品牌不仅能够彰显幼儿园的外在形象,而且能够使幼儿园获得更多的发展机遇。在提高美誉度和知名度的同时,为幼儿园创造更好的经济效益。幼儿园的核心竞争力是建立于品牌创建力之上的一种合力,幼儿园品牌建设与其核心竞争力关联密切。品牌意味着高质量、高品位、高附加值,品牌是幼儿园存在和延续的支柱和灵魂,是幼儿园最有价值的资产。没有品牌的幼儿园是没有生命力的,塑造品牌的最终结果是把幼儿园品牌转化为竞争优势。幼儿园有了品牌,便可以在大众心中树立威信,进而让家长表现出强烈的品牌忠诚,获取更强的竞争优势,最终带动幼儿园发展的良性循环。 
  二、幼儿园品牌建设的困境及问题分析 
  品牌建设是幼儿园可持续发展的有力保障,这一观点已经得到普遍认同。我园在品牌建设初期,也同样遇到过一些问题。如何根据现状克服困难、抓好品牌建设,才是促进幼儿园可持续发展的关键。 
  1.幼儿园品牌建设初期的困境。作为经济发达省份的示范幼儿园,我园率先提出明确的改革思路,即坚持走品牌建设发展之路。但在品牌建设初期,由于没有丰富的成功案例可以借鉴参考,幼儿园只能在摸索中发展品牌。品牌建设速度非常缓慢,短期内也很难见到成效。结合本园的经验,观察当前幼儿园在品牌建设方面,主要存在四大方面的问题。第一,幼儿园品牌知名度不高。有些幼儿园经过多年的发展,已经取得了很好的成绩,服务能力及水平相对有了显著提升。但品牌知名度仍然不高,知名幼儿园数量少。第二,幼儿园品牌意识淡薄。幼儿园所提供的服务,属于无形产品,可通过品牌建设来提高其知名度。但是,幼儿园对于品牌的意识较为淡薄,投入严重不足。第三,幼儿园品牌定位不合理。缺乏个性化、差异化的服务和形象,导致很多幼儿园局限于低水平的服务供给,甚至形成价格层面的不良竞争,影响幼儿园核心竞争力的提升。第四,幼儿园品牌规划缺乏。幼儿园的快速发展,需要科学合理的品牌规划,而幼儿园在此方面较为缺乏。只有少数幼儿园会通过局部途径来宣传幼儿园,提升其形象。 
  2.幼儿园品牌建设问题分析。幼儿园在品牌建设过程中,存在品牌观念偏差、执行不足、人才匮乏等问题,这成为幼儿园品牌建设的瓶颈,需要尽可能地回避。第一,品牌观念偏差。品牌建设不是一蹴而就的,“揠苗助长”的结果只能是将品牌扼杀在摇篮中。幼儿园打造品牌,提升品牌知名度,需要循序渐进。一些幼儿园将“品牌”等同于广告宣传,过分夸大和吹嘘,过于近功急利,结果花钱不少,却没有达到预期效果。第二,言行不一,执行不到位。这是执行力的问题。很多幼儿园有很不错的愿景规划和目标定位,但只停留在装饰、标语等方面,没有真正执行起来。品牌建设需要持久、有效的坚持,“一流的策略比不上二流的执行”。好的品牌往往是经过长期积累,不断修正而成,需要把品牌意识深化到每个教职工的心里,从内部管理到外部宣传的细节上体现出来。第三,人才不足。在幼儿园品牌建设的过程当中,很多教职工对于品牌建设缺乏认知,品牌建设意识淡薄。即便是经营管理层,对于品牌建设的认识也停留在概念阶段,尚未制订出明确的品牌建设战略。 
  三、幼儿园品牌建设的路径策略 
  佛山市南海区桂城中心幼儿园及时把握发展机遇,注重幼儿园的品牌建设,通过提高幼儿园的知名度和美誉度,增强了核心竞争力。 
  1.树立强烈的品牌意识。为创建一所品牌幼儿园,我园对办园宗旨、办园理念、办园条件、管理机制、园本课程、园歌、园旗、园徽、园服、园风、教风等方方面面进行了整改规划,促使全园上下树立强烈的品牌意识。 
  2.找准幼儿园的品牌定位。依法治园、特色立园,是打造品牌幼儿园的关键。我园客观地分析了自身的优势、劣势、机会和威胁,然后做出正确的战略定位,即在“服务创新”上求发展,在“课程特色”上做文章。 
  3.加强创新型组织建设。创新型组织建设是我园品牌建设的一部分,我园积极进行管理创新、制度创新、决策创新、课程创新、服务创新、教具创新、游戏创新、形象创新和宣传创新等工作,使幼儿园获得强大的发展动力。 
  4.培养一流的教职工队伍。培养一流的教职工队伍是幼儿园品牌建设的前提。我园充分掌握教职工的特点,帮助她们分析工作中的长处和短处,积极创造条件提高她们的业务水平,充分调动教职工的工作热情和积极能动性。 
  5.营造良好的园本文化。幼儿园品牌建设和核心竞争力打造,是建立在良好的园本文化氛围基础上的。园本文化是一种潜移默化的、对幼儿园的长远发展起到正向促进的推动力。我园非常注重园本文化建设,并对园本文化作出了统一部署,尽可能地体现出“桂幼”自身的品牌特色和优势。 
  6.建立有效的宣传渠道。幼儿园需要加强宣传工作,通过推广性的营销活动,宣传幼儿园的特色和服务。幼儿园要善于借助于外力,从根本上将品牌成效提高。我园推出“童梦教育”工程,采用新颖的宣传方式,将品牌与故事相结合,通过故事传播品牌,在家长心目中筑起了品牌的心理价值库。 
  四、结论与反思 
  幼儿园的发展离不开品牌建设的支持,没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的幼儿园是危机四伏的幼儿园。幼儿园要想摆脱被市场淘汰的险境,实现幼儿园的跨越式发展,就必须走品牌发展之路。 
  幼儿园的品牌创设是一个任重而道远的过程,要想创设优秀的品牌,需要经过长期的积淀以及持续的努力。幼儿园应当积极地树立长远的目标和计划,不断强化品牌意识,加大品牌建设力度,争创知名幼儿园品牌,以品牌建设促进幼儿园核心竞争力的不断提升。 
  参考文献: 
  [1]甄晓明.幼儿园品牌建设的几点思考[J].成功(教育),2013(1). 
  [2]黄晓芸.浅议幼儿园的品牌建设[J].广西教育,2008(6). 
  [3]童云玉.刍议幼儿园的品牌创建[J].福建基础教育研究,2009(6). 
  [4]雷勇.公办幼儿园品牌战略内涵剖析及模式研究[J].才智,2012(8). 
  [5]李雯霞,霍国庆.品牌竞争力的形成机理和构成[J].幼儿园管理,2008(4).

原文地址:http://www.xzbu.com/1/view-5304277.htm

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